讲个故事，卖个SaaS
2020-09-18 00:00:00
文章转载自"ToB行业头条"
今天编译一篇文章，聊一聊如何通过讲故事，来吸引大家关注SaaS。
“讲故事是最被低估的技能。”Andreessen-Horowitz的创始合伙人Ben Horowitz在接受《福布斯》采访时说。他继续说道: “你可以拥有一个伟大的产品，但是一个引人注目的故事会推动公司前进。”看起来许多创业公司，包括 SaaS 公司，都把 Ben 和其他专家的话铭记在心，这些专家的观点表明了讲故事的重要性。结果呢? 品牌讲故事成为了一种趋势:但问题是: 在购买软件时，B2B 买家会重视 SaaS 公司的故事吗？“61% 的 B2B 买家表示，在为公司做出购买决策时，第三方网站和来自商业伙伴、行业同行或社交渠道的反馈比与公司销售团队的对话更重要。”那么，为什么 B2B 买家会相信“来自商业伙伴、行业同行或社交渠道的反馈”而不是你的品牌故事呢？很简单。没有人愿意在一个不能解决他们问题的产品上浪费金钱或时间，不管你怎么评价你的品牌。Voices 创始人兼首席执行官David Ciccarelli说得没错: “你知道你的品牌故事是什么，重要的是你告诉客户你的产品将为他们做什么。它是否始终如一地履行品牌承诺? ”简而言之，尽管你的品牌故事并非完全无关紧要，但你产品的故事——它如何帮助潜在用户解决问题——才是最重要的。这种意识形态是产品导向型增长的核心，它证明了你最好把你的产品作为获取和激活用户的主要工具。当你研究像 Slack，Atlassian，Zoom 等 PLG 公司的增长时，这也是有意义的。我们很多人都不知道每个品牌代表着什么。但是他们的产品对于解决我们的问题或者使我们的工作变得容易具有很大的价值，这说服了我们成为他们的客户。那么，如何利用讲故事这一久经考验的力量，将其运用在产品上，使它为你的 SaaS 赢得客户，并推动增长呢？通过研究了一些 SaaS 公司，发现你可以通过实施我”产品导向的讲故事“来实现这一点。什么是产品导向的讲故事？
究其核心，以产品为导向的讲故事是一种以产品为中心的 SaaS 内容营销形式。更具体地说，这是一门发现故事的艺术，它展示了你的产品将如何帮助人们克服特定的挑战。长话短说，在搜索引擎结果页面（SERPs, search engine results pages）上发现了一篇 DocSend 的文章，它不仅用一个温暖的故事让求助者平静下来，而且以他们 SaaS 工具的一个功能如何处理这些灾难结尾。当你的理想客户在寻找解决问题的办法时，发现了关于你的产品的故事，就会发生这种情况。唯一的挑战是: 你如何确保顾客不仅能找到它，而且能让顾客注册使用你的产品？这就是以产品为导向的故事讲述的亮点所在。——
优先考虑以产品为导向的故事的理由
以产品为导向的叙事方式并不是 SaaS 内容营销的革命性方式。使用内容营销产生和培养潜在客户的基本原则，以及建立你的 SaaS 品牌作为思想领袖的原则，仍然有效。但是这种方法需要思维方式的重大转变。首先，它需要深思熟虑的创作内容，这些内容要与你的理想客户相关联产生层层共振。例如，在SERPs上面找到的DocSend的内容，一开始是一个故事，讲的是一个人拼命想要撤回一封电子邮件，这立刻引起了顾客的共鸣。此外，它要求你使用每个内容片段来展示(而不是讲述) ，并正确地教育潜在客户：你的产品如何为他们解决一个问题。Simon Bel 和 Andreas Eisingerich的研究表明，这样做至关重要。他们的研究发现，你对潜在客户的教育越多，你的产品在技术上的相对重要性就会受到越大的影响，同时也会赢得客户的信任。最后——这一点在内容营销组合中经常被忽略——这种策略要求你把每个内容创建成一个长长的销售页面。目标是确保理想客户在任何时候消费它，他们都会采取行动，至少注册试用你的产品，并在同一时刻开始解决他们的问题。你可以把以产品为导向的讲故事看作是一个将内容策略、产品讲故事和 SaaS 文案融合到你生产的每一个内容作品中的过程。按照 PLG 的概念，使用你的产品来获得用户，这个理论是有效的。这是因为每次理想客户发现你的产品主导的故事，他们采取行动的机会就会增加。例如，以产品为导向的故事叙述是 Ahrefs 的首席营销官（CMO）Tim Soulo的基本理论，他通过杠杆作用将公司的 ARR 增长到超过4000万美元。Tim在一次采访中表示: “我的理论是，人们首先学会如何使用你的(产品)。他们注册是因为他们知道如何使用你的工具。”在一篇 Medium 的文章中，他分享了 Ahrefs 如何全天候为客户提供服务，Tim 还说: “每一篇 Ahrefs 的文章都是一个伪装的销售页面，向读者展示了如何在我们的产品帮助下解决他们正在寻找的问题。”这对 Ahrefs 来说也很有效。以产品为导向的故事的有意创造和传播每月为他们带来超过23万的有机访问者。他们公开承认，这样做代表着“第二好的营销渠道，为他们带来了数百名新用户。”在一项关于它如何帮助 Ahrefs 每周吸引超过3000名新用户的调查中，Tim 也证实了这一点: “对于我们的大多数新用户，当他们注册时，他们告诉我: 我读了你的文章。我看到你是怎么用 Ahrefs 做这个的，这让我注册了。”——
以产品为导向的讲故事方式，在各个角色和部门之间是至关重要的
在Scott Hanford的文章《建立一个成长系统》中，他提醒我们成长是一项团队运动。他接着说，最终，“成长是一个系统... 一个心态。”换句话说，你的市场营销、销售或产品团队并不是唯一能够推动增长的工作。首先，所有的人必须在甲板上，以确保产品是伟大的。所有的目光都必须集中在终端用户身上，根据他们的需求、与他们产生共鸣的东西以及最吸引他们兴趣的东西来帮助调整产品。当你把增长看作一个系统时，你选择任何上市策略的优先级都不应该是生成或增加指标。通过帮助你的潜在客户想象你的产品可能带来更好的生活，这应该是注入一种心态的转变。筛选出所有苹果借以跻身如今这个科技巨头的广告宣传，你会发现他们都是用简短的、难忘的故事来改变我们的想法。原因很简单: 一旦心态发生转变，潜在用户就会开始培养采取行动的需求，因为他们的大脑会理解使用你的产品的决定。拥有哲学和计算机科学学位的Kevin Simler很好地抓住了这一点。他说: “如果大脑预期自己会因为采纳某种信仰而得到奖励，它会非常乐意这样做，而且不太在乎奖励来自哪里——是实用主义(更好的决定会带来更好的结果)、社交主义(来自同龄人的更好待遇) ，还是两者的某种混合。”因此，你的产品、销售或营销团队是否引导你的市场战略并不重要。只要你让潜在的用户期待使用你的产品的回报(心态的转变) ，你不仅会赢得他们的注意力和兴趣，你还会有力地影响他们的决定。在人们的大脑中，故事在创造这样的奖励期待中扮演着不可或缺的角色。故事有助于建立客户和 SaaS 工具之间的关系，因为他们开始理解你的品牌为什么存在。Paul J. Zak的研究发现了这一点: “快速建立人际关系的能力使得人类能够参与大规模的合作，从而建立起巨大的桥梁，并将人类送入太空。通过了解一个人的故事——他们从哪里来，他们做什么，以及你们可能认识的共同点——与陌生人的关系就形成了。”最重要的是，故事帮助我们完成复杂的决策过程，用每月或每年辛苦赚来的钱来交换使用 SaaS 产品。在他的文章《讲故事的力量和它如何影响你的大脑》中，Micheál Heffernan观察到: “你的大脑有大约1000亿个神经元，神经元之间有近千万亿个连接，是一个非常复杂的有机体——非常复杂，事实上，它接近于奇妙。然而，它仍然是一个寻找模式的工具，期望把混乱的世界变成某种可识别的秩序。故事代表了我们最有力和最有意义的实现方式。”同样，实时地，我们可以在销售和产品驱动的客户获取动机中看到这种情况。我们已经用 Ahrefs 的例子来说明营销团队如何利用产品导向的故事来获取和激活产品用户。另一个例子是 Mailchimp。他们的内容营销包括背景故事，向潜在用户展示如何使用他们的工具解决问题。此外，随着 Mailchimp 出品的介绍，他们将事情提升到了一个全新的水平。Mailchimp展示了他们客户的故事和成功经历，并在社交媒体渠道中被大量分享。通过这种方式，潜在客户可以看到其他像他们一样的小企业是如何通过 Mailchimp 来促进增长的，并且可以被吸引来注册。这些努力为 Mailchimp 带来了数以百万计的有机访问者，并在他们每天获得大约14000名客户方面发挥了重要作用。——
在销售和产品驱动的运动中，产品导向的叙事方式
虽然 PLG 提倡通过允许用户试用你的产品来预先提供价值，但是通过增加销售给公司带来盈利才是当务之急。但是，即使是产品团队引导你的增长计划，主要目标是让用户迅速看到价值，并理解你的产品的价格。不管是哪种情况，用产品导向的故事讲述方式都会表现得更好，这一点从两个流行的产品销售平台就可以明显看出，它们为SaaS行业带来了光彩。不仅Drift和 Zoura 的产品主导的故事销售板块表现出色，而且把公司的巨大增长归因于这些销售板块是不会出错的。在这两个案例中，市场营销专家Andy Raskin观察到，通过以故事的形式向目标观众展示他们渴望的梦境和他们必须克服的挑战，这些销售平台表现得非常出色。他们还以成功的故事作为结束，展示了如何克服这些挑战，以及如何使用他们的产品进入梦幻国度。但你可能会说，Drift 和 Zoura 是财力雄厚的大品牌，在主要活动场所都有这样的销售平台。以产品为导向的故事叙述方式在产品演示场景中会起作用吗？Courtney Chuang 讲述了 DocSend 如何利用产品主导的故事来显著提高他们产品的销售宣传效果。据她说，他们抛弃了原来的品牌销售套路，转而采用“专注于开发一种强有力的叙事方式，让(他们的)产品能够生存”的销售故事。这样做的结果不言而喻。接着她分享了更多的见解，Courtney说: “销售内容的‘秘诀’是达成更多交易吗？一个强大的故事。这是我们在决定改革我们自己的销售平台时直接学到的教训。在我们的老式销售平台上(没有以产品为主导的故事) ，只有17.5% 的观众看到了最后一张幻灯片，而且你可以看到打开平台后观众数量急剧下降。现在，（在幻灯片组的潜在用户点击了最后一张幻灯片，而且，我们的新幻灯片实际上比原来多了两张。“——
关于实施以产品为导向的叙事方式的建议
讲故事有办法让困难的事情变得难以忘怀，比如你的产品特点和你的产品如何解决问题。事实上，斯坦福大学的一项研究发现，故事使事实和数字更容易记忆22倍。以我的一个好朋友为例。她放弃了自然科学课程，转而追求艺术事业，因为数学、化学和物理“太难了”。但直到今天，她仍清楚地记得牛顿是如何在观察到苹果从树上掉下来后提出万有引力定律的。有趣的是，即使现在已经做了时装设计师，她仍然记得地球引力的数字: 9.8 m/s2。以产品为导向的故事创造了一种思维模式的转变，帮助潜在客户永远记住你的产品是如何帮助他们克服挑战并实现目标的。然后，当你向人们展示如何用你的产品克服这些挑战时，以产品为导向的故事会激励他们采取行动。这里的行动可以是任何事情，从获得试用用户，付费用户，甚至让一个非客户分享你的故事到他们的网络，在这个过程中介绍你的产品给新的人。但问题是: 以产品为导向的叙事方式对 SaaS 内容营销来说并不是革命性的。我必须强调这一点，因为使用内容营销最佳实践创建这些故事的基本原则是至关重要的。这样做可以确保你记住你创建的每个故事的策略、可发现性和分布情况。它与常规内容营销的不同之处在于每个内容片段的执行。你创造的每个以产品为导向的故事，都必须旨在展示你的理想客户是如何克服一个问题的。在你开始创作内容之前，先浏览一下你所有的目标受众，选择一个 ICP (理想的客户角色，ideal customer persona) ，他将从消费中获益，然后专门为他们创作你的内容。接下来，将 SaaS 内容的每一部分视为一个销售页面。向读者展示如何用你的产品解决问题，让他们立即采取行动并开始解决问题。要做到这一点，你需要将内容策略、产品叙事和文案融入到你制作的每一个内容中。最后一件需要考虑的事情是: 推广。潜在客户将如何发现你的产品主导的故事？不要依靠模仿内容来满足不断变化的 SEO 排名因素。毕竟，每个故事都必须是原创的。如果不能使用 SEO 策略来帮助你的内容获得排名，那么转向其他分销渠道，比如社交媒体上的付费广告，或者在相关社区论坛上的推广。只要记住: 在开始讲故事的时候，考虑到你的终端用户。点击图片即可阅读
