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未来十年，是中小型企业SaaS发展的最好时期

2019-12-24 00:00:00
文章转载自"ToB行业头条"

来源 /   GGV纪源资本（ID：GGVCapital）

作者 /   Jeff Richards  ·  编辑 /   Jenny


现今，全球1.25亿中小型企业有3000万家在美国，中小型企业占美国企业的99.9%，员工接近6000万人（约美国劳动人口的一半）。毫无疑问，中小型企业是美国经济的核心。
 
然而过去几十年，他们却一直被科技公司排除在外——大多数风投资金都流向了专注于服务大型企业客户的公司（如财富500强）。
 
好在这种形势目前已经改变，Square （市值约300亿美元）、Shopify（约170亿美元）、Zendesk （约70亿美元）、RingCentral （约70亿美元）、Wix （约50亿美元）等公司都将重点服务放在了中小型企业的科技市场上面，这导致后者创造了数十亿美元的价值。
 

在过去8年的时间内，中小型企业SaaS市场的总市值从2010年的150亿美元左右增长到了2000亿美元以上。
 
如今正是投资中小型企业SaaS市场的最好时机。在未来的5-10年内，这类型企业将会有现象级市值增长。
 

01

美国中小型企业SaaS市场

早期发展痛点
 
在上世纪八九十年代，企业服务技术开始腾飞，SAP、Oracle和IBM等公司引领了潮流，几乎所有的软件都是通过直销卖给客户。
 
大多数风投资金都流向了服务大型企业的公司，因为他们有能力为冗长的交易过程和昂贵的服务付费，其费用往往超过百万。
 
我是在一九九几年开始工作的，第一份工作是在普华永道，那时候大企业通常花费2500万-1亿美元在SAP系统上，但结果往往不尽人意，而且出现问题的时候，还会花上昂贵的诉讼费。
 
时间来到21世纪初，Salesforce和其他一些公司开创了SaaS模式，开始关注中小型企业客户，我们也因此看到了一些早期商机。
 
通过SaaS模式，Salesforce一方面能替客户托管软件，对于不会购买以及自己开发软件的中小企业这十分必要，另一方面也能每月按用户数收费，不会让中小企业付出大量的“冤枉钱”。
 
在这款产品发布4年后，Salesforce公布年度营收达9600万美元。Salesforce的创始人兼CEO Marc Benioff，功不可没。
 
但Salesforces的成功，并没有让大部分投资者改变对中小型企业SaaS市场的观望态度。他们的顾虑主要来自以下几个方面：
 
第一，中小型企业技术采用方面落后。
 
在二零零几年，很多中小企业都没有电脑，他们很少用线上营销、电子邮件等其他数字化渠道来发展业务。他们也没有能力开发自己的科技，所以在SaaS模式出现之前，中小企业采用的技术比较落后。
 
第二，单位经济模型不够优化。
 
帮助中小型企业扩展销售、市场和客服模式非常困难，传统的企业软件销售策略行不通，需要一种新方法。
 
打个比方，为了100万一单的生意，雇一位年薪20万的销售代表很正常，但如果是为了每月1000元的生意，那就没必要了，所以中小型企业SaaS市场需要一种新模式。
 
Intuit是中小型企业SaaS市场里的元老，它通过在零售店销售软件包建立了自己的初始客户群，但在当时可没有VC会去复制这种模式。
 
第三，基础设施成本高。

现今，我们现在觉得AWS无处不在，但其实S3和EC2在2006年3月和8月才分别发布。

在此之前，帮助中小型企业开发和运营软件成本很高。在90年代末和21世纪初，许多公司烧了数亿美金才构建出自己的基础设施，他们当然不会把这些昂贵的基础设施用到中小型企业客户身上。

但随着科技和整个市场的发展，上述顾虑已经微不足道了。
 

02

美国中小型企业SaaS市场

崛起的四大引擎
 
2006-2010年间，中小型企业SaaS市场崛起的四个重要因素开始出现。
 
第一，云服务。

AWS S2和EC2在2006年推出后，不仅提供了按需计算的核心基础设施，而且价格也比创业公司开发和运营自己的核心基础设施要便宜得多。
 
这带来了一波大规模的创新浪潮（以及亚马逊的市值增长），科技公司也因此能够为中小型企业提供按需且价格更低的基础设施。
 
第二，移动端。
 
比如，苹果公司分别在2007年和2008年推出了iPhone与App Store，这让不少小型企业的老板们第一次全天候接触到了“互联网”。
 
当他们体验到电子地图、电商、电子邮件和其他一些基本app后，他们开始思考：“为什么我没有能经营业务的工具呢？”而一些公司也开始意识到自己能通过App Store接触到中小企业的客户。
 
可以说，App Store的出现，完全改变了传统的销售方式，解决了上文中强调的获客、安装和客服成本问题。
 
第三点则是数字化。
 
随着社交媒体和数字营销的兴起，Facebook、Twitter和领英提供了接触中小企业客户的有效途径，也具备了更强的裂变效应，客户可以随时为他们喜欢的产品种草。
 
在此之前，一个小型企业老板不太可能给100个朋友发邮件说：“我在用这款产品，推荐给大家！”，但在社交媒体上，就完全没有这种不便了。它们打造了强大的营销工具，改变了游戏规则。
 
举个例子，Houzz的100万行家社区（建筑师、承包商、设计师等）几乎完全是靠口口相传、社交媒体和内容共享建立的，这种模式在2010年之前是没有的。
 
ExactTarget、HubSpot和Mailchimp等电子邮件公司也提供了灵活、易操作的平台，使公司可以通过邮件接触潜在客户。
 
这些工具和网上平台的出现催生了今天的中小型企业SaaS获客策略。
 
第四点，是支付方式的改变。
 
在Braintree （成立于2007年）和Stripe （2010年）之前，SaaS公司以及其他所有在线业务都基本没有自动账单和支付功能，这两家公司则推出了聚合在线支付平台。
 
目前，我们最看好的几家中小型企业SaaS提供商都提供便捷的账单、支付和交易功能，这促进了中小企业客户更多的支出，带来了可观的营收增长（仅占商品交易总额的一小部分）。
 
Shopify（市值170亿美元）一半以上的收入都来自与支付业务相关的“商家解决方案”。
 
这四个因素结合在一起，使得中小企业客户成了一片肥沃的新市场。
 
如今许多人们耳熟能详的头部中小型企业SaaS提供商都是在那时创建的：Shopify （2006年）、Wix （2006年）、Square （2009年）和Stripe （2010年）等等。

03

美国中小型企业SaaS领域成功的

锦囊秘籍
 
那么，从这十多年里，我们能学到哪些经验？新一代的中小型企业SaaS提供商又能怎样运用这些经验？我有几个想法和大家分享:
 
第一点，专注很重要。
 
2011年，我们投资Square时第一次见到Jack Dorsey，当时业内普遍的误解是，他想做大企业的POS，而且他一定会失败。
 
但Jack告诉我们：“我不追求大企业的POS，我追求的是中小企业的现金。”他的观点是，绝大多数中小企业仍主要依靠现金运营，而Square就是为了把他们带入数字时代。
 
虽然Square之前打算和星巴克合作有点偏离了这一战略，但大部分精力仍集中在中小企业核心客户的需求上。后来，到2015年IPO时，Square 89%的收入都来自年销售额不到50万美元的企业。
 
对于中小型企业SaaS提供商来说，有一点很重要：公司里面每个人，不管是产品部、工程部还是销售部、市场部，大家都高度关注同样的终端客户。
 
从客单价的角度来看，大客户可能看起来更有吸引力，但大客户有些不太常规的要求可能会压垮整个产品团队，接着压垮技术支持团队，最后导致客户流失。
 
第二点，是广度和深度。

传统SaaS企业多为通用型，为许多垂直市场提供解决方案（Salesforce在许多垂直市场和领域提供CRM ）。
 
中小型企业SaaS提供商使用这种方法也很有效，比如RingCentral （云手机系统）、Square （POS）、Wix （web站点）、Shopify （电商）等公司，他们向各种类型的中小型企业提供解决方案，业务十分庞大。
 
但我们也看到越来越多的新一代中小型企业SaaS提供商专注于单一的垂直市场。
 
这些团队深入了解行业系统、内部结构，以及客户的痛点。通常，他们都会解决一个非常关键的痛点，之后再扩展服务。
 
但最重要的是，他们知道如何做得更好，也知道怎样把这种愿景传达给业内的每个人。
 
垂直解决方案也能从网络工作中很好地获益。MindBody就是一个很好的例子，这家公司市值13亿美元，它为全美各地的瑜伽工作室和沙龙提供服务。
 
ProCore （建筑）、Toast （餐厅）、Brightwheel （教育）和Houzz （家居改造和设计）等未上市公司也在采取类似的策略。
 
第三，要深入了解单位经济模型与客户流失。
 
在中小型企业SaaS供应公司中，单位经济模型非常重要。但在创业初期，当一家公司的核心是增长，而且内部没有财务高管来分析和衡量时，这一点很难把握好。
 
中小型企业SaaS提供商的单位经济模型的基本要素有a）获客成本（“CAC”）、b）客户终身价值（“LTV”）和c）客户流失。每个要素都有许多衍生指标。这三者必须共同发展，才能实现中小型企业SaaS业务的规模化。
 
在公司成立早期，往销售、市场和客户支持方面进行超前投资很常见，因为这通常会带来高速增长，所以在现实中很难找到“稳定状态”的单位经济模型。
 
这样说可能笼统了些，但我们关注到早期（种子到B轮）公司通常非常注重增长、CAC和LTV，但却没有太注重客户流失。
 
鉴于客户流失通常出现在快速增长的一两年后，我们强烈建议将客户成功经理（Customer Success）作为重要的早期招聘对象。
 
总之，如果你的中小型企业SaaS客户流失率在每年15-20%的范围内，那么你的公司在行业算领先的。如果超过30%，将很难持续发展。
 
第四点，一定要上面提到的许多公司在美国以外已经有成千上万的客户，很多未上市的中小型企业SaaS提供商在A轮便是如此。
 
我们预计，未来中小型企业SaaS的全球化将成为美国和全球公司业务增长的重要驱动力。
 
目前，中小企业采用高科技的势头越来越强，全球市场也首次通过AppStore分销模式和全球电商平台开放，未来十年，中小型企业SaaS市场的崛起将是大势所趋。
 
作者介绍：Jeff Richards是GGV纪源资本的管理合伙人。2008年加入GGV，此前他在美国和亚洲有13年创业和运营管理经验。
GGV纪源资本：一家专注全球化投资的VC。这里不光有最前沿的创业资讯，还有有品味的年轻人所关心的一切。

*引用资料：
1.https://www.sba.gov/sites/default/files/advocacy/2018-Small-Business-Profiles-US.pdf
2.Capital IQ所发布的市值数据

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