企业服务，赛道决定路径

言企业服务必提 Salesforce，企业服务的热度从 Salesforce 的百度指数可见一斑。

但这个难做常常是落到了执行上的困难，比如说客户销售成本高，战线长等等，但是很多时候往往是战略选择上出现了错误，导致战术执行的困难。所以我将这几年做企业服务的思考记录下来，以便讨论。

/ 从赛道看 To B /

企业这个赛道可以按照产品类型做进一步的细分：工具型、管理型和能力型。这三种类型的服务方式和在过程中碰到的困难是完全不一样的。

比如工具型 To B 的优势在于用户获取成本低，但筛选企业级客户的能力差，如果想通过流量导入购买企业客户的话，那无疑会非常费劲。了解自身产品特性，扬长避短，快速构建优势，方是良策。

 能力型 To B 

能力型 To B 公司最好理解，这类公司通过产品或者人力的方式直接为客户补齐某种类型能力。客户提出需求，能力型公司输出相应的能力，有明确的需求及交付物。比如人脸识别、云服务、中间件等。

能力型 To B 的优势在于需求极度明确，功能点单一，可以快速找到匹配的客户，行业成长期销售难度不高。并且收费模式无比清晰，按照用量或是服务量收费。

按用量收费的优势在于你可以在更有付费能力的客户身上收取更多的费用。云服务就是典型的案例。比如一个游戏团队是腾讯云的客户，产品未上线，收入为零的时候，在云服务上支出的成本基本是零；但随着产品上线，业务快速发展，他在云服务商的支出会随着收入不断增长而升高。这种方式让能力型 To B 的公司分享到客户的成功。

同时，由于能力型 To B 提供给其客户的能力模块会作为其业务服务的一部分交付给最终用户。故而迁移的成本是极高的。能力型 To B 虽然付出了较高的销售成本，但是客户迁移成本高，生命周期长，在市场发展期进入的话，将会享受到巨大的市场红利。

但同时，正由于能力型 To B 的业务比较好开展，吸引大量服务商进入，市场往往快速成熟，产品同质化严重，很难有长时间的技术领先。长期来看，市场占有率更加依赖于销售能力和服务的可靠性。

比如人脸识别行业，从下图可以看出，不同公司在识别准确率上的差距需要到小数点后三位进行衡量，整个市场在技术发展到一定阶段后快速成为红海，最终将演化成销售能力的比拼和价格战。

不同厂商的人脸识别率结果

能力型 To B 企业发展的最优路径是在市场爆发前做好基础的技术积累，塑造短期技术壁垒，快速占领市场，同时培养出完整的销售及渠道体系，提升业务稳定性。

工具型 To B 

工具型顾名思义，是指可以解决个人效率问题的产品。为啥个人的效率问题会存在 To B 的问题呢？

举个例子，螺丝刀，可以在家里用也可以在工作场景使用，使用决策由单体决定。生产螺丝刀的厂商很难对用户的实际使用场景是工作还是个人生活进行划分。

故而工具型产品本身不存在 2B 和 2C 的概念，不过由于 C 端的付费意愿极低（美图做成了国民级的 App 也没收上来钱），大多数工具通过 C 端传播，再向 B 端收费。然而企业的管理层对于个人效率类工具的感知也很弱，所以 B 端收费也比较困难。

这类的产品比较典型的有 Evernote，Office，PhotoShop 等等。包括 CODING 的个人版服务，提供了代码托管和少量的协作功能，许多个人和小团队在使用。

工具型产品最大的问题在于很难界定用户是个人行为还是企业行为。大多数的工具型 To B 是通过限制协作人数的方式来进行区分的，这种方式非常粗糙。CODING 的个人版当时就碰到了这个问题，通过限制用量和使用人数区分个人和企业。但个人版的付费用户中仍有 1/2 是企业，这让我们的难以制定针对企业的定价策略。

免费用户多，但是收不上来钱，这是大量工具型 To B 企业会碰到的问题。最出名的例子当属从独角兽俱乐部跌下神坛的 Evernote。2012 年，这家成立四年的公司融完 D 轮，携 1400 万用户计划来年上市的时候有多风光，在收入的泥潭中挣扎的就有多狼狈。1400万用户并没有带来可观的收入，反而带来了巨大的服务成本，只能依靠大幅提价及缩减免费用户额度来缓解运营压力，用户增长也因此陷入困境。

Evernote 在 App Store2011至2015年排名

那工具型产品有没有大把收费的可能呢？有，垄断。

软件时代，像 PhotoShop，Office 这样已经形成市场垄断的产品可以通过打击盗版来获取收入。垄断的基础在于“不通用的格式”，你需要安装 Word 才能打开别人传给你的 .doc 文件。所以依赖优秀的产品能力，Office，PhotoShop 这样的产品占领市场之后，就可以要求企业购买企业授权，在人人都用 PhotoShop 的大环境下，企业换一种图像处理工具带来的成本会远高于购买 PhotoShop 的企业授权。

云时代，情况发生了变化，云时代的媒介是公开的，大家共同基于的格式是 HTML，同一个浏览器，可以跑 Evernote 也可以跑 OneNote，甚至可以在线处理 Word Excel。垄断的地基会被逐渐打破，用户迁移的成本变低，工具型 To B 需要不断在产品上进行巨大投入，维护绝对领先的产品地位，才能考虑通过向使用者收费获取收益。

所以纯工具型的产品直接变现会极其艰难。目前主流的发展思路是两个：

• 一是设立专门的“企业版本”供给企业使用，在功能上除了本身工具的属性，还针对企业增添了管理的属性。这实际上是工具型 To B 向管理型 To B 的转型。类似于做螺丝刀的工厂，卖个人一个螺丝刀，卖给工厂带了螺丝刀的流水线。

• 与能力型 To B 的产品合作。市场成熟后，能力型 To B 为解决产品同质化严重的问题，会寻求工具的能力。如同芯片厂商除了提供芯片产品还会提供相应的开发套件。