一只Labubu和一克金饰的共同秘密：刚需管饱之后，情绪才是硬通货
4349字 | 9分钟阅读
这是2026企业突围系列·新消费篇的最后一环。前两篇讨论了“管饱”的刚需型消费和“打底”的基建型消费，今天我们聊聊最玄但也最具商业价值的部分：情绪型消费。
你大概率见过这样的场景。
在熟悉的购物中心里，三楼那家空置了一年多的少儿英语培训机构，最近换成了一家谷子店——卖徽章、立牌、卡牌和毛绒挂件。单价几十块，周末门口排队的学生和年轻人能拐几个弯。一楼的黄金柜台，金价明明挂在历史高位，围着的却不是“抄底”的大妈，而是二十多岁的年轻人在挑几百块的小金豆、几千块的古法金葫芦。夹在中间的二楼，那些卖标准白衬衫、基础款牛仔裤的服装店，导购比顾客还多。
同一座商场，同一群人。有人排队，有人关店。
很多人觉得消费疲软，但钱其实没有消失，只是换了流向。它从“有用的东西”流向了“有感觉的东西”。
这不是玄学，而是2026年中国消费市场最核心的底层逻辑。这篇文章我们将讨论：为什么刚需满足后，增量只能来自情绪；政策中反复提及的“首发经济”，和潮玩、金饰的火爆有什么内在联系；以及普通企业主如何在自己的生意中加入“情绪接口”，避免被快速退潮的赛道淘汰。
一、使用价值通缩，情绪价值通胀
这个系列的核心诊断在于：当下中国经济的核心矛盾是供强需弱。企业在有限的存量需求里打价格战，导致了内卷。
落实到消费品上，出现了一个反直觉的现象：越是功能齐全、有用的东西，越卖不上价；越是看起来“没用”的东西，反而越贵、越抢手。
一台功能完备的空气炸锅，电商价格能打到99块包邮，厂家利润极薄。一只没有任何实用功能的毛绒Labubu，原价几百，二手市场一度炒到几千。一件面料扎实的基础款T恤，29.9元还得凑满减；一个印着动漫角色的亚克力立牌，成本几块钱却能卖六十八，年轻人毫不犹豫就买单。
凡是能用参数描述的东西，都会被中国强大的供给能力做成“大宗商品”。参数可以对齐，产能可以复制，一旦复制完成，竞争就只剩价格这一个维度。这就是使用价值的通缩。
而情绪不同。IP带来的认同感、开盒的惊喜感、金饰给的安全感，无法写进参数表，也无法被隔壁工厂照抄。它成了消费市场里最后的稀缺品，而稀缺的东西才有定价权。
这背后是国家消费结构的演进。中国居民恩格尔系数已降到30%以下，人均GDP超过1.3万美元。吃饭穿衣这些开支在钱包里的占比越来越小，腾出来的空间自然流向了“活得开不开心”。用通俗的话说：刚需管饱之后，生意就得开始管心情了。
当下的消费并不是单纯的降级或升级，而是“分级”：在使用价值上极致抠门，在情绪价值上出手大方。年轻人可以用9.9元的拼单洗发水，也能花499元抽隐藏款盲盒；可以吃15元的工作餐，也能为一场跨省演唱会花掉两千。钱被花在了“对自己重要”的刻度上。
看不懂这种分级，就会错判市场：以为低价是全部，结果卷死自己；以为消费不行，从而错过真正的增量。
二、不确定的年景，情绪消费更旺
经济压力大，大家反而更舍得为情绪花钱，这听起来有些矛盾。
但历史往往如此。大萧条时期美国口红销量逆势上涨，因为当人们买不起大件、又需要愉悦感时，小额的“轻奢”成了性价比最高的心理代偿。今天中国市场正上演着加强版的“口红效应”：大额支出收缩，小额高频的“确定性快乐”在扩张。
买房买车这种需要押上未来十年现金流的决策，大家变得谨慎。但几十块的谷子、几百块的盲盒、一顿有仪式感的晚餐，决策成本低、快乐确定，反而成了压力年代的刚需。
情绪消费的本质，是年轻人在不确定的时代里，给自己买“确定性”。
潮玩和黄金饰品最能体现这个逻辑。
泡泡玛特2024年营收130.4亿元，同比翻倍；海外收入同比增长375%。2025年Labubu在全球走红，曼谷、巴黎的门店都在排队。潮玩卖的其实是三层情绪：开盒瞬间的快感、作为社交货币的认同感，以及收藏带来的“资产幻觉”。没有一层跟实用有关。
黄金饰品的案例更耐人寻味。2024年全国黄金首饰消费量同比下降近25%，按吨位算，金饰消费是下滑的。但同一年，主打古法工艺、一口价卖“件”不卖“克”的老铺黄金，营收却同比增长167%。消费者不是不买金，而是不再为“克重”付钱，转而为“款式、工艺、身份和保值叙事”付钱。买金条是投资，买老铺是悦己、投资加社交展示。金价高位反而成了情绪的一部分，给了人一种“家里还有硬资产”的安全感。
今年的《政府工作报告》强调“激发居民消费内生动力”、打造消费新场景。内生动力就是消费者心甘情愿掏钱的需求。2025年社会消费品零售总额突破50万亿元，未来的增量将越来越少来自“再买一台冰箱”，而更多来自“为一份心情买单”。
三、首发经济：为情绪消费修的高速公路
“首发经济”这个词从2024年底开始连续出现在最高层级的经济文件中。它不仅是宣传辞藻，更是政策抓手。
首发经济，就是围绕“新”和“第一次”做的生意：首店、新品首发、首秀首展。
政策专门强调“第一次”，有其明确的用意。
首先，它解决的是供给侧的“旧”。货架上老面孔太多，消费者没有非买不可的理由。首发经济促使供给端持续上新，制造新鲜感。
其次，它拯救了线下商业地产。电商取代了传统的线上购物，但首店、首展和限定款需要亲自去逛、去排队。这是把人重新拉回商场的最强理由。
最后，它与全国统一大市场是配套的。打破地方保护的墙之后，品牌才能以“首店”的节奏向全国扩张。
首发经济在供给端制造稀缺和新鲜，情绪消费在需求端为体验和认同付费，它们是同一枚硬币的两面。“第一次”、“限定”这些词本身就携带着稀缺感和优越感的情绪。首发经济，本质上就是国家级的“情绪供给侧改革”。
四、产业链的冷暖差异
这条产业链上下游的境遇完全不同。
上游的IP与原料掌握着定价权。潮玩的上游是设计师和版权方，爆款IP一旦诞生就是印钞机，但也面临赢家通吃的残酷竞争。黄金的上游则是矿企，他们赚的是资源的钱。金价上涨对金矿是利润，对下游加工零售则是成本压力。
中游是制造集群的“白牌焦虑”。东莞的潮玩代工、深圳水贝的珠宝加工，产能强大但利润微薄。同一块塑料、同一克黄金，有品牌和没品牌，是两种截然不同的命运。
下游则是商业地产的两极分化。有首店、有IP快闪的购物中心客流坚挺；传统百货则加速出清。例如，上海百联将传统商厦改造成二次元主题的“百联ZX创趣场”，成功吸引了大量年轻客流。老牌国资商业地产都在向“情绪”和“首发”转型以求生存。
资本市场对情绪赛道也有反应，但股价的火热只属于头部公司。情绪消费放大了头部的收益，也加速了平庸者的淘汰。消费者为情绪付费时，往往更加挑剔和喜新厌旧。
五、情绪生意的三盆冷水
情绪是门好生意，但并非人人能做。
第一，情绪赛道退潮极快。盲盒行业在2021年大火，2022年就迅速遇冷，直到靠新IP才二次翻红。承载情绪的具体载体是善变的。押注单一爆款，等于把身家放在过山车上。
第二，别把头部的盛宴当成自己的午餐。头部企业的IP矩阵、直营店网络和供应链管理，普通企业无法复制。中小企业该学的是他们让消费者为情绪付溢价的“机制”，而不是盲目照搬产品形式。
第三，高金价是双刃剑。金价高位意味着传统金店销量承压，加工端资金占用巨大。没有品牌溢价的玩家，利润会被高昂的原料成本挤压。在这个赛道里，高金价只奖励有矿和有品牌的企业。
六、如何给产品装上“情绪接口”
不管做什么行业，这套逻辑都适用。一件商品的定价权= 使用价值 + 情感价值 + 社交价值。使用价值决定下限，后两项决定上限。企业需要在保证使用价值的基础上，叠加后两项。
具体有四条路径：
1. 让产品有故事、有仪式感、可以晒。产品购买和使用过程中，是否有一个值得拍照的瞬间？顾客晒单时，是否能借此表达自己的品味？一家蛋糕店把包装做得很精美，这就是在做情绪生意。“产品即内容”不需要大预算，只需要把顾客当“人”来琢磨。
2. 经营“首发节奏”。小企业也能有自己的首发。季节限定、老客先享、联名款，都是在制造新鲜感，对抗消费者的“腻”。稀缺感是可以设计的。
3. 重视数字化运营。情绪生意格外依赖私域、社群和内容平台，因为核心行为是复购和圈层聚集。会员体系能帮你识别忠实用户，数据能让你在情绪转向前看到苗头。
4. 服务业尤为适用。理发店的放松体验、民宿的在地文化、餐馆的互动，都是叠加情绪价值的机会。服务的情绪溢价更难被抄袭。体验消费是目前最确定的结构性增量。
自测一下：顾客买完会不会主动拍照？复购会不会带朋友？你的溢价里有多少是同行抄不走的？如果都没有，说明你还在纯使用价值的红海里挣扎。
结语：主战场在心智里
供强需弱的环境短期内不会改变。继续卷使用价值是一条越走越窄的路，而情绪价值是为数不多的活路。它无法被参数化复制，竞争的维度在于理解人，而不是压榨成本。
消费的增长，不再是让老百姓多买一台同样的机器，而是造出值得心动的新理由。未来的新增长，将优先分给懂得经营“心情”的企业。
但情绪不是投机，不是盲目跟风。情绪价值的本质，是把“人”重新放回生意的中心，认真思考顾客在何时需要被理解、被取悦。未来十年，中国消费的主战场不在货架上，而在心智里；突围的方向，不是把东西卖得更便宜，而是让自己被需要得更深。
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